Но эксперты, аналитики и футурологи говорят, что шансы для выживания есть. По-прежнему существует огромная возможность для управляющих торговых центров внедрять инновации, получать прибыль и оставаться актуальными для покупателей 21-го века.
Эксперты агентства McKinsey в своем обзоре выразили уверенность в том, что в торговых центрах будущего будет меньше продаж в их привычном классическом виде, а больше того, что будет давать покупателям новые личные впечатления, которые они не могут получить в своих смартфонах. Это и будет сутью новой розничной торговли.
«Прекрасное далеко» торговых центров на самом деле совсем близко. Управляющие торговых центров уже начали преобразовывать свои магазины в проекты, которые по концепции сильно отличаются от своих предшественников. В Китае торговые центры выделяют от 30 до 40 процентов своей площади под заведения общественного питания. Некоторые девелоперы объединяют розничную торговлю, развлечения, гостиницы и жилые помещения в единые комплексы, и выделяют до 50 процентов площади на общественное пространство. В Соединенных Штатах в торговых комплексах появляются неожиданные арендаторы. Например, «Зал славы женщин Мичигана» недавно переехал в Мириганский торговый центр. Другие рассматривают изменения зонирования, при котором в торговых центрах появляются медицинские кластеры.
Но даже самые инновационные управляющие, изменив концепцию, сталкиваются с проблемами получения прибыли от своей деятельности. Торговые центры с большим количеством общественного пространства, как правило, имеют более низкую площадь использования, чем традиционные торговые центры, а, следовательно, и более низкие доходы.
Основываясь на опыте работы с операторами торговых центров по всему миру, эксперты агентства McKinsey считают, что торговые центры все еще могут процветать. И для этого есть четыре области, в которых владельцам и управляющим компаниям необходимо сосредоточить свои силы:
1. Пересмотр договоров аренды
Возможно, традиционная схема взаимодействия с арендаторами – аренда за площадь - тоже уйдет в прошлое. Поскольку торговые центры инвестируют в новые функции, например, в зоны развлечений, то происходит генерация дополнительного трафика. Это может стать дополнительным условиям договора аренды.
Арендаторы оплачивают либо за тот трафик, который приходит в их магазины, либо за трафик, который перемещается по территории торгового центра, где они расположены. Эта модель позволяет управляющим извлекать выгоду из растущей тенденции клиентов заходить в магазины, чтобы померить и посмотреть товары, но завершить покупку в Интернете.
При еще более прямой капитализации поведения покупателя «смотреть в магазине — покупать в Интернете» арендаторы оплачивают процент от своих онлайн-продаж, которые происходят в географии торгового центра (отслеживается по адресам доставки). Несколько ведущих розничных центров уже используют этот подход со своими арендаторами.
2. Создание дополнительных услуг и новых финансовых потоков.
Быть финансово успешными в эту новую эру, это значит быть креативными, чтобы получить максимальную отдачу от своих активов. Владельцы торговых центров могут сдавать арендаторам помещения для хранения товарных запасов. В будущем многие торговые точки, вероятно, будут меньше по площади, и, скорее, существовать в формате центра выдачи покупок, совершенных в интернете. Можно предоставлять площади таким центрам выдачи уже сейчас. Другие источники доходов могут появиться за счет использования открытых площадок торгового центра для магазинов во временном формате под сезонные праздники, временные выставочные залы и другие мероприятия. Цифровые фасады, коридоры и атриумы можно рассматривать в качестве рекламных пространств не только для арендаторов.
3. Использование цифровых технологий для повышения доходности торгового центра
Цифровые технологии с одной стороны рассматриваются как очевидная угроза для торговых центров – покупатели уходят в онлайн, и, кажется, уже безвозвратно. Но что, если посмотреть на эти же технологии с точки зрения возможностей для тех, кто понимает, как их использовать.
Собирая информацию о покупателях с помощью приложений, бесплатного Wi-Fi-сервиса, и камер безопасности, управляющие торговых центров могут лучше понять, кто именно совершает покупки, по каким причинам они их совершают, и каковы привычки и предпочтения этих потребителей. Например, аналитика Wi-Fi может показать, что ищут посетители во время пребывания в торговом центре, или пребывая в определенной зоне торгового центра. Или, к примеру, используя маяки для анализа моделей движения посетителей, управляющие торгового центра Kamppi в Хельсинки, Финляндия, узнали, что в основном покупатели приходят в торговый центр в обеденное время, а не после работы, как это предполагалось ранее.
Все эти данные также могут быть проанализированы для создания ценной информации для арендаторов, которые хотят улучшить ассортимент своей продукции, иметь правильное ценообразование и запускать по-настоящему действующие рекламные акции. Продвинутая аналитика также может позволить определять, какие сегменты клиентов могут совершать покупки в следующий раз, а также, поведение покупателей в будущем.
Большой потенциал для торговых центров заключается в использовании цифровых технологий в области объединения онлайн и оффлайн-каналов продаж. Это может означать покупку в Интернете и сбор товара непосредственно в магазине с возможной примеркой, получение покупок с доставкой на дом и одновременно использование приложения торгового центра для совершения покупок в магазинах торговых центров. Здесь могут быть задействованы бонусные системы. Для реализации такого рода многопользовательского опыта необходимо, чтобы управляющие и торговые точки обновляли свои приложения, чтобы серверные системы торгового центра могли обрабатывать и анализировать данные, поступающие от этих приложений.
Мобильные приложения могут предлагать индивидуальные рекомендации и рекламные акции, планирование маршрутов, цифровую навигацию и бронирование различных услуг, включая предварительный заказ продуктов питания, чтобы клиенты могли забрать готовые пакеты продуктов, не тратя время в торговых залах.
4. Создание команды сотрудников с новыми компетенциями.
До сих пор управляющие торговых центров занимались управлением торговой недвижимостью. И, соответственно, набирали персонал под определенные задачи. Сегодня, когда торговые центры меняют концепции, разрабатывают собственные приложения, создают многоплановые стратегии и анализируют огромные объемы данных о клиентах, нужны специалисты с новым набором навыков.
Во-первых, аналитика. Компании всё больше и больше будут иметь дело с множеством новых данных о покупателях. Востребованными станут инженеры данных, которые будут обрабатывать, очищать и хранить данные о клиентах, а также должны появиться инженеры-разработчики, которые будут создавать алгоритмы для получения данных и извлекать информацию. Появятся также специалисты «переводчики», которые будут создавать коммуникации между руководством бизнеса и техническим персоналом, облегчая общение и перенося бизнес-потребности в алгоритмические требования.
Во-вторых, психология поведения. Теперь, когда управляющие торговых центров имеют возможность знать своего посетителя ближе и лучше, поведенческая психология станет все более важна для проектирования и эксплуатации торгового центра. Например, девелоперы в Дубае поручили ученым в области нейробиологии понять, как сознательная и бессознательная деятельность мозга стимулирует эмоциональные реакции людей на события в сфере недвижимости. Торговые центры захотят создать инструменты и приложения, которые позволят им удовлетворять потребности покупателей в том, чтобы сделать торговый опыт безпроблемным, приятным и запоминающимся.
Станут востребованы разработчики-проектировщики, которые могут проводить глубокие исследования, ориентированные на эмпатию, используя этнографические исследования, и другие качественные методы, а также специалисты, которые создают модели торговых предложений на основе результатов исследований и обратной связи.
В-третьих, системы управления. Чтобы улучшить взаимодействие покупателей и арендаторов, управляющие торговых центров должны постоянно придумывать множество новых, быстровнедряемых, ориентированных на технологии услуг и продуктов. Это потребует применения гибких подходов к их тестированию, а затем быстрой адаптации на основе обратной связи. Управляющие торговых центров должны будут создавать операционные модели управления для своих арендаторов за счет более тесной координации с ними. Например, для управления пунктами выдачи и порталами электронной торговли, торговые центры должны будут связываться с системами логистики и инвентаризации арендаторов. Чтобы сделать все это, управляющие будут нуждаться в специалистах, которые понимают процессы обработки данных, архитектуру автоматических систем управления.
Возможно, в России цифровые технологии еще не стали явной угрозой для существования розничной торговли, первые торговые центры, которым исполняется уже около 15 лет, в той или иной степени нуждаются в обновлении и не только физическом. Пока случаи, когда существенные изменения в действующих торговых центрах произведены, являются единичными. Но спрос на эту работу растёт теми темпами, какими рос рынок девелопмента торговых центров в нулевых. В результате холдинг «АйБи ГРУПП» принял решение ввести услугу по экспертизе действующего торгового центра в перечень нашей основной деятельности в сфере ритейла.
